Copywriting, laddering e catena mezzi-fini con Sorpresa

tecniche-copywriter-e-webwriter-ladderingComunicare è come dare del Lei ai professori a scuola, del tu ai compagni di classe e del “oh, che famo stase?” agli amici più stretti. Per un bravo copywriter comunicare è scegliere il linguaggio creativo più adatto al contesto, il messaggio da veicolare e il modo migliore in cui farlo a seconda dell’interlocutore.

E cosa c’entrano laddering e catena mezzi fini? Al copywriter piacciono come la cioccolata a Pasqua: sono irrinunciabili. Perché nella comunicazione pubblicitaria per le aziende dobbiamo prima di tutto capire a chi, come e cosa comunicare: motivo, beneficio, vendita.

Il laddering e la catena mezzi-fini: vendere strategico

Una campagna pubblicitaria è sempre progettazione, tattica e strategia. Ovvero:

  • Strategia di comunicazione: voglio individuare il target e il posizionamento del mio brand tramite campagna;
  • Messaggio: ho compreso chi è il target, ho analizzato il brand positioning che voglio costruire con la campagna. Ora scelgo i benefit da raccontare e concepisco la creatività per stimolare interesse;
  • Mezzi: determino i media utili per la copertura di cui ho bisogno.

In questa fase pre-campagna i test sono fondamentali e avvengono pure a livello di creatività. Magari fosse universalmente valido il “buona la prima”! Ma in aiuto di noi copywriter ci sono varie tecniche di ricerca, tra cui il laddering.

Nel kinder sorpresa il copywriter trova…

Laddering tradotto in italiano significa definire i benefit del prodotto da comunicare al target. Con questa tecnica possiamo ricavarci una catena mezzi-fini, che in soldoni non è altro che una mappa cognitiva in cui:

  1. individuiamo le caratteristiche fisiche del prodotto
  2. sottolineiamo i benefit simbolici e funzionali a partire dalle caratteristiche del prodotto protagonista della campagna
  3. troviamo i valori che il target ricerca nell’acquisto e nel consumo del nostro prodotto

Alcune tecniche di laddering molto utilizzate sono:

  • laddering diretto: domandiamo al consumatore (tramite intervista o focus group) le motivazioni che spingono all’acquisto del prodotto
  • laddering comparativo: operiamo confronto fra tre prodotti o marche, di cui individuiamo differenze e somiglianze
  • laddering di contesto: chiediamo al consumatore quando ha utilizzato il prodotto, per risalire ai benefici e ai valori associati.

Incrociando due o più tecniche di laddering otteniamo una mappa cognitiva del consumatore molto più ampia ed efficace. Kinder Sorpresa, a proposito di tecniche utizzate per sintetizzare il processo mentale alla base dell’acquisto da parte del cliente, ha utilizzato un laddering comparativo. Proviamo a ricostruire la sua catena mezzi-fini?

tecniche di laddering per copywriter

Insomma, i punti di forza su cui fa leva il prodotto Kinder Sorpresa sono i suoi attributi: la sorpresa, gli aspetti nutritivi e il gusto: ad essi andiamo a collegare valori e benefici che giustificano l’acquisto e realizzano bisogni e aspettative di più consumatori. Questo ci permette di capire la motivazione e il grado di motivazione che generano l’acquisto, e più in generale di analizzare qualitativamente la domanda di un certo prodotto.

Conoscendo il consumatore-tipo, io copywriter sono in grado di formulare un messaggio creativo più efficace e… Calzante!

In questo caso il prodotto Kinder Sorpresa, per i suoi attributi e i valori ad essi connessi, piace ai bimbi e anche ai genitori. O alle nonne che lo compravano la domenica mattina ai nipotini, per seconda colazione. Come capitava alla sottoscritta, prima che diventasse allergica al cioccolato!

E voi conoscete altri esempi di catena mezzi-fini e laddering, (o altri allergici al cioccolato per creare un gruppo di sostegno)?

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